専門店データ分析で分った来店体験の重要性
最近半年ほど購入がないけれどこの1年間で5万円買っている
お客さんと、
1ヶ月前に購入があったけれどこの1年間では2万円しか買って
いないお客さん、
どちらがこれから打つダイレクトメール販促に反応して
購入される確率が高いと思いますか?
これは業種・業態によっても異なりますが、
多くの場合は、
後者の「1ヶ月前に購入があったけれどこの
1年間では2万円しか買っていない」お客さんの方が反応率が
高いのです。
先週まで携わっていた某専門店のデータ分析でも同様の結果が出て
再度納得。
ダイレクトメールに反応し販促商品を購入したお客さまの多くは
直近来店日が1ヶ月以内だったのです。
ただ今回の販促ではあえて「直近の購入日」を条件には入れず、
ある一定の期間に幾らお買上になったかということと、
特定メーカーの商品を買っていた、そして特定の商品群を買って
いなかった、などの条件でダイレクトメールの送付対象者を選んだ
のでした。
その結果分った「直近の購入日」の重要性。
もれなく次回からの対象者の必須抽出条件の1つになりました。
やはり一度「購入した」という体験は新しいほど記憶に残っています。
その時の購入体験が満足だったと記憶している方が、ダイレクトメール
を貰ってその内容に魅力があれば、再度購入するということですね。
そうなのです。ダイレクトメールの内容が魅力的であるか、もとっても重要。
「お客さまにとって再度来店していただくメリットは何なのか?」を
徹底的に詰める必要があります。
そのメリットとは、店頭でのプレゼントの引換えか?新商品のご紹介か?
サンプリングのお渡しか?クーポンか?体験レッスンか?
適正な対象者の抽出と、対象者にとってメリットのあるオファー、
これがやはり顧客マーケティングの販促のキモなんだと再認識させられた
今回のお仕事でした。
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